Forse avrai sentito nominare almeno una volta la parola “greenwashing”. 

Si tratta di una strategia pubblicitaria adottata da alcune aziende -di vario genere (alimentare, di abbigliamento e tessile, di mobili, di automotive)- per mascherare azioni tutt’altro che ecologiste, ambientaliste o attente alla salute dei consumatori. 

Conoscere la definizione di greenwashing è fondamentale per difendersi e per iniziare a fare acquisti più consapevoli mettendo pressione sulle aziende per ottenere maggiore trasparenza. 

Indaghiamo questo complesso fenomeno per fare il punto della situazione e comprendere le sue radici. 

Il “lavaggio verde”: che cos’è il greenwashing

Per capire cosa sia il greenwashing dobbiamo partire proprio dalla parola utilizzata per descriverlo. Greenwashing è l’unione di due parole inglesi: “lavaggio” (washing) e “verde” (green). 

Le aziende che fanno greenwashing attuano politiche strategiche e pubblicitarie finalizzate a mascherare la propria disattenzione all’ambiente e alla salute sotto strati di invitanti politiche ambientaliste, ecologiste e salutiste

Si tratta di base di una menzogna, di un “lavaggio” accuratamente condotto con la pubblicità per distrarre l’attenzione dei consumatori dai reali effetti della produzione. Invogliati all’acquisto tramite claim appassionanti e pubblicità, i consumatori saranno -si presume- meno attenti alla conseguenze delle proprie scelte di acquisto. 

Un esempio di greenwashing

Per chiarire meglio il concetto alla base dal greenwashing può essere d’aiuto fare un esempio. 

Prendiamo il caso dell’azienda, non esistente, “X”. X è una società che produce abbigliamento, in particolare in lino, cotone e canapa. Il suo sito è pieno di poetiche immagini di campi sconfinati, raccoglitori che si dedicano alla selezione dei materiale, di macchine d’avanguardia che lavorano il tessuto, di pregiati abiti indossati da modelle e modelli per le foto del catalogo. Non solo: l’azienda specifica più volte che la sua politica di produzione è ecologica ed ambientalista, attenta alla cura e alla salute della natura. 

Un consumatore poco attento potrebbe farsi bastare queste informazioni per finalizzare l’acquisto e portare a casa la propria t-shirt o una camicia. 

Cerchiamo di analizzare più a fondo la situazione, ponendoci le giuste domande mentre osserviamo il catalogo, il sito o i profili social dell’azienda X. 

I capi venduti non sono solamente nei classici colori naturali delle fibre vegetali (il bianco, il beige, il crema, il verde). Alcuni sono rossi, o blu, o gialli. Non ci sono però indicazioni sulle scelte fatte in merito alle tinture: non sappiamo con quali prodotti si eseguono, né in quale area del mondo, né con quale tecnica, né se esiste un protocollo interno per la salvaguardia ambientale e un uso più consapevole delle tinture. 

Questo è un campanello d’allarme: le aziende realmente interessate a queste tematiche non possono mancare di specificarlo e di dare informazioni dettagliate ai propri acquirenti. 

Non sappiamo dove il cotone, il lino o la canapa siano prodotti o lavorati di preciso. Magari le informazioni sono vaghe, oppure proprio assenti. Non sappiamo che tipo di fertilizzanti si utilizzino nei campi, se la produzione sia biologica oppure no, a quante tonnellate ammonta annualmente. 

In più, non ci sono dati sulla sostenibilità umana e lavorativa: l’azienda X non ci fornisce informazioni su minimum wage (il salario minimo) dei lavoratori, su condizioni di sicurezza degli impianti, sui metodi che usa per proteggerli da eventuali danni e infortuni. 

Ci sono delle foto dello staff del reparto produttivo, ma non abbiamo molte informazioni sulle condizioni di lavoro. Nulla ci può assicurare che i lavoratori siano adeguatamente retribuiti, tutelati, che non ci sia sfruttamento, che i bambini siano molto ben lontani dalle macchine produttive, che in caso di incidenti esistano delle garanzie assicurative. Il sito non lo specifica, ma si limita a darci informazioni vaghe, che suonano più come “I nostri dipendenti sono fieri di lavorare per noi” che come reali spiegazioni. 

Non sappiamo da dove i prodotti arrivino. Il sito cita un certo interesse ecologista, ma non ci dice di preciso dove vengono assemblati i capi. Come è conciliabile la produzione in un paese lontanissimo con basse emissioni dannose, uso di carburanti inquinanti e carbon footprint dei prodotti? 

Quel che è chiaro è che c’è un’evidente disparità tra gli sforzi “scenografici” dell’azienda, sul sito e con la pubblicità, e quelli di spiegazione chiara e dettagliata dei processi produttivi. Questo potrebbe essere un campanello d’allarme che risuona nelle orecchie dei consumatori più attenti al fenomeno del greenwashing. 

Un esempio virtuoso

Facciamo ora l’esempio opposto, analizzando il caso di Y, un’azienda agricola

Il sito di Y sembra simile a quello di X: bellissime foto dei campi e dei prodotti, composizioni di frutta e verdura fresca nelle cassette pronta per la spedizione, una descrizione dei membri dello staff. 

Appena guardiamo un po’ più in profondità, ci accorgiamo di enormi differenze. 

Le informazioni sui processi produttivi sono chiare e immediatamente disponibili. Sappiamo che i prodotti sono coltivati in filiere biologiche, forniti da produttori certificati che non usano pesticidi né fertilizzanti di sintesi. Sappiamo anche dove si trovano i campi e gli impianti di lavaggio, preparazione del miele o delle confetture, stoccaggio dei prodotti pronti per la vendita.

L’azienda ha messo anche in bella mostra un recente premio: ha vinto un concorso per le aziende agricole che dedicano maggiore attenzione alla salute e alla sicurezza dei propri braccianti. Tutti i contratti sono in linea con le normative vigenti e gli stipendi rientrano nei canoni previsti dai contratti nazionali. 

Poi, c’è la distribuzione. Tutti i mezzi dell’azienda sono alimentati da fonti di energia rinnovabile: la direzione mira a ridurre l’anidride carbonica prodotta annualmente in pochi anni. Per gli acquirenti che abitano più vicino all’azienda, inoltre, è possibile acquistare i prodotti e farseli consegnare da addetti alle spedizioni che si muovono in bicicletta. 

Da ultimo, c’è attivo un progetto ambientale. L’azienda ha deciso che per ogni albero utilizzato per la raccolta dei frutti ne verranno piantati due in un’area del mondo in cui è presente un rischio di deforestazione. 

Riesci a sentire, a pelle, la differenza tra la pubblicità dell’azienda X e quella dell’azienda Y? La prima dà informazioni vaghe: la seconda precise. La prima sembra impegnarsi più nel marketing che nella sostenibilità: la seconda ha un catalogo ricco e un sito vivace, ma sembra anche essere concretamente attiva per l’ambiente. Non pare, quindi, che sia procedendo con la manovra di greenwashing della propria produzione.

Ecco: questo è un esempio perfetto di come le aziende scelgono operazioni di marketing di greenwashing, cioè mirate a camuffare il proprio impatto reale, anziché a ridurlo e a renderlo più sostenibile. 

Cosa possiamo fare per difenderci dal greenwashing

Ecco un piccolo vademecum da tenere a mente per difenderci più efficacemente dall’effetto greenwashing. 

Per prima cosa, chiediamo trasparenza. Se non troviamo le informazioni che cerchiamo sul sito dell’azienda, scriviamo alla direzione (ormai i form di richiesta informazioni sono presenti su tutti i siti!) e domandiamole direttamente. Analizziamo la risposta: è chiara e specifica o vaga ed elusiva? Sembra ci vogliano realmente fornire materiale utile per la scelta oppure vogliono solamente convincerci ad acquistare un prodotto il più rapidamente possibile? 

Una seconda possibilità è usare il potere dei social. Sui social gli utenti hanno un potere di cui a volte non sono consapevoli. Facciamo domande nei commenti, chiediamo spiegazioni sugli aspetti meno chiari e specifici, confrontiamoci con gli altri acquirenti. 

Il terzo consiglio è quello di fidarci del nostro istinto. Un’azienda che non si impegna a sufficienza per essere trasparente probabilmente lo fa perché non è ecologista come vuole far credere. Può cercare di sviare la nostra attenzione, ma se ci accorgiamo di qualche falla… probabilmente abbiamo ragione. 

Un altro consiglio è quello che riguarda la scelta dell’economia circolare, dove possibile. Un abito usato, anche se di fast fashion, sarà sempre meno inquinante di un abito nuovo. Un packaging in cartone o di vetro è sempre meno inquinante di uno di plastica monouso, perché è riciclabile.

L’ultimo consiglio è quello di tenere sempre gli occhi aperti! Il mercato è in continua evoluzione, e le richieste dei consumatori sono sempre più pressanti. Speriamo che la pressione che siamo riusciti a mettere sulle aziende sia sempre più produttiva, e porti a galla nuove realtà più sostenibili e più green